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按照人头收取米饭费用的微观经济学分析

来源:原创论文网 添加时间:2018-09-20

摘要

  在中国任何一家餐厅, 基本都以米饭作为主食, 但米饭的售卖方式却各有异同, 或按人头收费管饱 (下文均以“人头饭”指称该米饭收费方式) , 或按碗口收费, 大碗小碗价钱各异。通过样本初步调查发现, 类似“跷脚牛肉”“烧烤”等店家是按照人头收取米饭费用, 每人一碗米饭不够再加;而像其他更多的餐馆如“漂汤中餐馆”“干锅”等餐馆也是按人头收费, 但却是盛一大盆米饭上来, 自由取用不够再加。因此得出结论:按照人头收取米饭费又存在差异——店家对每个食客收取费用, 但提供米饭的方式不同, 一些店家按以碗为单位向每位客人提供米饭, 而一些店家则以桶为单位向每桌客人提供米饭 (按人头收费) 。

  米饭在中国市场尤其是南方市场范围广且缺乏需求弹性, 是一种常见必需品。在竞争垄断的市场上, 差异性为普遍的关注点, 在这样一种竞争激烈的市场上, 供给端生产销售都趋于最优, 此时一种必需品售卖处理差异便可以反映出很多问题。

  本文主要寻找和阐述为何同样是按照人头收取米饭费用, 不同店家之间却在提供米饭方式上存在差异并分析店家的理性选择。

  首先, 以三个一般性条件为前提:

  1.每位客人对米饭的需求符合效用边际递减理论。

  2.客人对于米饭的食量与菜品口味直接挂钩 (若菜品辛辣为重, 客人食用更多米饭, 反之米饭需求量较小) 这也是一个至关重要的非价格因素。

  3.米饭成本较低, 市场价格也相应很低, 商家不会在米饭上争取更多利润。

  在此前提下, 做出如下分析。

  1、分析人头饭下的两种情形

  1.1、从事实及调查中提一些可能的约束条件

  1.1.1、人头饭两种情况与店家点餐方式相关

  食客直接选择以盘或锅为单位的店家, 如炒菜干锅等, 通常以木桶或盆为单位提供米饭;可单点食材后混合不同种类荤素食品的餐馆, 如烧烤等, 通常在人头饭情况下以碗提供米饭。

  商家售卖食品的单位越细, 用碗盛送米饭的可能性越大。即食客能够对菜品量估计越准确的餐馆, 店家有更大可能性会以碗为米饭供应单位 (按人头收费) , 而炒菜等在点菜时很难进行具体估量。

  1.1.2、人头饭两种情况与餐馆经营规模和接待能力相关

  以桶提供米饭的餐馆经营规模普遍较大, 经常是大规模的聚餐地点;以碗为单位盛米饭的大多是小而精致的饭店, 一桌通常接待不超过4位客人。

  1.1.3、人头饭两种情况与食客男女比例相关

  由于女性饭量较难确定, 可以不吃也可以吃很多;而男性基本有一个普遍的食量下限。若接待女性食客较多, 则以碗为单位 (按人头收费) 较为普遍, 反之以桶提供米饭较为普遍。

  1.1.4、人头饭两种情况会影响米饭剩余情况

  以桶盛装米饭往往会剩下1/3桶左右, 而以碗提供米饭 (按人头收费) 几乎没有剩余。

  1.2、从许多约束条件中, 经过筛选精简, 总结为以下三点

  1.2.1、服务链 (包括结账) 交易费用

  服务链交易费用体现在两个方面。

  需求的度量。由于不能对顾客的食量进行准确估计, 以碗供应米饭 (按人头收费) 的餐厅一般只能由顾客来声明自己需要几碗米饭, 记录以后再开始上米饭;而同样是人头饭, 直接提供一桶由客人自己分配, 尽管最后会有剩余, 却节省了全部度量需求的交易费用。

  服务的消耗。逐碗盛取并传送的服务在存在聚餐活动等顾客众多的时候是一个很大的负担, 这里的人力消耗是交易费用。同时可能会产生有某些顾客多一碗少一碗的情况, 这种负面效果增大了不确定性风险, 这也是交易费用。两方面叠加成为服务消耗的交易费用。

  因此, 单从这一点出发, 越是顾客规模大, 相对店面偏小的饭店采用桶装盛米饭越是理性的选择。

  这里存在一个特殊理论:男女比例不均等情况下, 因为女生的食量下限很低上限也高, 需求度量性更难, 这时候选择桶装饭会节省更多的交易费用, 这也是很多店家采取桶装饭的一个局限条件。

  1.2.2、米饭的边际用值不同

  一桶米饭一直放在餐桌时, 米饭会变凉, 也就是随着时间的变化米饭本身的边际用值会递减。表现为需求曲线向左移动, 顾客会减少对米饭的需求。米饭对顾客的边际效用也在递减, 两方面叠加形成随着时间变化向左下方移动后的需求曲线, 最终一定会有所剩余。而以碗上米饭 (按人头收费) 则降低变凉可能性, 每碗米饭在顾客看来都是新鲜的, 还可能因此增加食欲。尽管总体需求还是会降低, 但相对于桶装饭会缓解很多。从这一点看, 希望米饭利用率越高的饭店理性选择是以碗来上 (按人头收费) 米饭。

  1.2.3、点菜的激励不同

  米饭需求很大, 如果在点菜时候知道米饭按人头算, 一桶米饭随便吃, 那么顾客点菜就没有了顾虑, 菜量往往会趋于顾客的食量上限。但如果以碗来提供米饭 (按人头收费) , 顾客一定程度上会变得拘束, 一是在点菜时缺乏足够激励去自由满足食欲;二是如果不叫服务员来, 只能自己去盛饭。因此边际米饭需求受影响, 菜量消耗减少。从这一方面看, 需要对增进点菜激励的商家理性选择是桶装饭。

  1.2.4、总结

  在按照人头收取米饭费用的情况下, 若服务端交易费用过重, 而对米饭的利用率较低, 且需要更多点菜激励的饭店会以桶装饭作为米饭售卖方式;相反, 以碗盛米饭 (按人头收费) 。

  以西南财经大学校门外一家中餐厅为例, 这家餐馆尽管形成了一定的管理层次, 但服务生人数少。二楼作为聚餐常地仅有2人负责送餐, 所以盛送米饭的任务负担较重。从员工体力精力消耗和多聘请服务员的成本来看, 餐厅都承担不起相对过重交易费用。另一方面该餐厅在该片区中知名度较广, 其招牌在于其菜品, 并已经拥有很好的口碑和顾客基础, 品牌效应带来的很大的租值。而再优化米饭的质量或者米饭的利用率对利润的提升影响几乎没有。把餐厅的供给产品分离为两种, 一是菜品, 另一个是米饭。菜品市场是一个竞争垄断市场, 差异性决胜负。而米饭市场则是近似完全竞争市场, 在几乎完全竞争的条件下会产生“租值消散”。在一轮轮的竞争中对米饭利用率提升只剩下成本的消耗而不会获得更大租值。从而对于餐厅理性的选择就是降低米饭利用率。并且菜品量难估量, 菜量上下限都很高, 需要有更多的点菜激励才能促进营销。综上, 其最为理性的方式就是以桶装米来销售, 事实正是如此。

  对于以碗盛米的餐馆 (按人头收费) :餐饮市场是一个充满竞争的市场, 米饭销售同样也是一种竞争, 由于变化不多且普遍必须, 竞争尤为激烈。单从米饭角度来看是一个完全竞争市场, 而且在味重的环境下, 米饭以人头来售卖对于消费者是最划算的, 即达到了边际成本等于平均总成本的均衡。因为大部分餐馆属于中低端市场, 买卖双方都不需要对米饭质量有过多的要求, 且相对服务生数量偏少, 所以更多的都是以桶售卖米饭。但其中一些特殊例子在于特殊的点菜方式, 若是荤素菜单点量很清楚, 顾客可以判断且选取满足他们食量的菜品, 因此不再需要更多点菜激励。

  2、分析人头饭下两种情况的理性选择

  以上文结论推广到更大的范围, 去掉特殊理论如男女比例等, 延伸到更为广阔的餐饮市场。

  2.1、中端及以上市场基本以碗口计算米饭价钱

  2.1.1、餐厅服务系统

  在中高档餐饮市场, 服务系统较为完善, 卖点从特色菜品过渡到服务, 每增加一单位服务质量都会吸引更多顾客 (边际顾客吸引力递增) , 因此这些交易费用会转变为收入, 成为必要成本。

  2.1.2、顾客对于菜品质量的倾向

  每一单位米饭质量的提升也会吸引更多中高端顾客 (边际顾客吸引力递增) 。因此, 对于米饭质量也就要有较高的保障, 利用率上升质量也会上升, 以碗为单位的米饭更加精致, 会更吸引人。

  2.1.3、顾客对于服务的依赖

  由于对服务的依赖, 点餐吃饭成为餐厅社交的一部分。顾客会拥有更大的自主性, 因此不必要求有足够的点餐激励。且消费水平的提升使米饭价格不再重要, 质量会更有突出竞争力。

  综上, 既然不在乎交易费用的投入与米饭成本, 中高端餐厅必然以碗售卖米饭 (按人头收费) , 这是面对中高端顾客群体的必然选择, 也是最理性的选择。

  2.2、中高端饭店面向中高端市场

  用组织搭配原理解释:好米饭好服务自然针对有享受需求的高端顾客。假设仍然以桶装饭来盛米饭, 由于“边际收益递减定理”, 这些相对劣质的米饭与服务总质量及总租值是较低的, 但边际质量是较高的。此时如果增加投入并搭配更优的配送服务与精度, 那么米饭的边际质量会下降, 慢慢达到和顾客的边际质量程度基本相当。满足“边际相等原则”最大化整体的质量, 近似于达到组织搭配的均衡。

  2.3、小结

  中低端及以下的餐饮市场会普遍使用桶装饭;中高端及以上的市场会使用碗作为售卖单位。

  “小店竞争在特色, 大店竞争在边缘”, 像“厕所串串”等以独特菜品闻名的餐馆往往不会精致装修, 因为顾客不会在意边缘服务如米饭, 这时候选择桶装饭就是理性;而一旦想要进行升级换代, 接待更加高端的客户, 就需要优化边缘服务, 此时也就以碗售卖米饭。

  餐饮市场大多是垄断竞争市场, 差异的各式菜样在米饭售卖形式上仍然存在差异。在高端和低端市场中, 菜式这一非价格因素的影响不大;但在中端市场, 如川菜等主打口味偏重的菜式, 由于对米饭依赖性大, 需求量大, 为迎合消费者, 会更多地采取桶装盛米饭。随着饭店质量的提升桶装到碗装盛饭会有一个转折点, 川菜馆的转折点会靠后, 而口味清淡例如广东菜餐厅转折点会靠前。

  3. 总结

  3.1、由于服务链的交易费用、不同米饭提供方式导致米饭的边际效益不同以及各种点菜方式对顾客米饭需求的激励不同而形成的约束条件, 导致了同样是按人头收取米饭费用, 但一些商家用木桶或盆提供米饭, 而另外一些商家则以碗为容器提供米饭。

  3.2、中低端及以下餐饮市场会普遍使用桶装饭, 中高端及以上的市场会使用碗作为售卖单位。不同层次的商家, 由于面对的潜在顾客市场不同, 多种约束条件导致其提供米饭方式不同。对于商家而言, 若想精确的保护利益, 应准确定位市场及其对米饭利用效率的需求。

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