网站地图 原创论文网,覆盖经济,法律,医学,建筑,艺术等800余专业,提供60万篇论文资料免费参考
主要服务:论文发表、论文修改服务,覆盖专业有:经济、法律、体育、建筑、土木、管理、英语、艺术、计算机、生物、通讯、社会、文学、农业、企业

传统体育零售业转型新零售的困境与破解路径

来源:原创论文网 添加时间:2021-09-09

  摘    要: 新零售背景下体育零售业面临重大变局,新零售扩大传统体育零售业的增长空间,丰富体育零售业态,强化体育消费体验,使体育品牌价值获得全面提升,并且拓展了体育零售渠道。伴随消费结构升级与技术发展双核驱动,体育零售业加速向新零售转型,然而转型进程中面临各种制约瓶颈,表现为渠道、体制性及消费结构单一的限制仍然突出。基于此,寻求体育零售业转型新零售的破局之策,就在于不断加强线下线上融合,丰富体育消费业态以及拓展体育消费空间;通过增强体育消费市场供给能力,增加体育消费黏性,从而更好促进体育零售业整体水平进步。

  关键词 :     新零售;消费升级;体育零售业;技术发展;品牌价值;

  新零售背景下我国体育零售业发展态势的整体判断

  (一)新零售扩大传统体育零售业增长空间

  自2012年以来,我国互联网体育用户规模逐步扩大,体育用品线上消费额进一步攀升,体育电商成为体育消费新的增长点。其中,服装鞋类、保健等日常锻炼方面的产品消费占了近70%,且在规模上仍然不断快速扩大。面对万亿元级蓝海市场,体育消费更是呈现出诸多新特征,不仅体育健身、现场观赛等服务消费提质扩容,而且运动鞋服、体育装备等实物消费提档升级,技术创新应用正在从供给端推动体育消费规模质量提升。同时,以物联网技术应用和虚拟现实技术应用为代表的智能体育发展,继续拓宽着体育消费市场。传统体育零售迎来新零售变局,转型新零售不仅增加销售渠道,而且能够更好满足人们网购的便利需求,降低运营成本。更为重要的是通过线上平台,打破了原有经营思维,改变了传统体育零售经营模式,在不断加强与消费者交流互动的基础上,精准了解消费者行为习惯与需求,为消费者提供更好的产品和服务,很好解决了自身诸多痛点。

  (二)新零售丰富体育零售业态,业态融合趋势明显

  传统体育零售主要集中在运动服装、器材等体育实体性消费,然而随着“互联网+体育”的纵深发展,实物消费边界逐渐消失,更多体育服务、体验和虚拟产品的消费造就新型零售业态。围绕专业性更强的服务型消费,以支持水上运动、山地户外等消费引领性强的项目发展为突破点,大力发展健身休闲消费;以支持社会力量举办各级各类赛事活动和培育地方特色赛事活动,积极引导竞赛观赏消费;以鼓励体育用品研发、提升产品科技含量和个性化设计水平,不断开拓新产品供给,持续推动体育用品消费,这些举措极大丰富了体育零售内部业态。伴随消费场景的不断延伸,体育内部业态与其他产业业态间合作融合已成大势,以体育布局驱动零售业务,围绕“人、货、场”三大要素进行资源整合,通过强化与文化、餐饮、旅游、养老、健康、教育、金融等产业在消费场景和营销场景的无缝对接,共同推动体育零售业全场景布局。
 

传统体育零售业转型新零售的困境与破解路径
 

  (三)体验式消费价值被放大

  顾客对于体育用品的消费,不仅在使用上讲究特定运动场景的限制,而且更加强调运动产品的专业性,越是能够满足运动场景要求并与专业性活动相一致,越能提升消费者满意度,而这样的满意度建立于较高的体验式消费基础上。目前,李宁、特步等运动品牌都在国内开设了运动体验店,加强与消费者的互动。由此看来,借助新零售平台,用户价值导向发生变化,以用户消费体验为中心,让服务回归过程本身,体育消费重在提升体验。其不仅是一次简单的产品销售过程,而是更注重消费者的参与和感受。未来新兴技术的应用,还将助推消费者参与销售全过程中,创造最佳用户体验。

  (四)体育品牌价值全面提升

  功能性、普适性、社交性三重属性铸就体育品牌,如果品牌创始之初在功能性上注重植入运动基因,就能够增强对品牌正向价值的联想,迅速改变用户的认知形象。重大体育赛事、活动在短期内能引发极大的全民关注度,如果企业能引爆市场讨论话题,会迅速打开市场知名度。在具备专业功能和广泛使用场景的基础上,体育服饰利用自身独特定位在专业运动市场和大众市场打造品牌文化赋予产品社交属性,也会提升品牌溢价。当前体育用品行业渗透率已较高,民众消费需求从大众普及向专业细分转变,缺乏应对能力的国内品牌普遍存在产品同质化和渠道粗放问题,无法适应品牌竞争需要。新零售下品牌与消费者关系发生变化,消费者开始对品牌有发言权。相对传统广告方式,新零售突出了社群营销对品牌的传播功能,能够更加精准触达潜在用户。由此,体育品牌价值传释应结合新零售变局,找准消费者价值传播点,只有明确品牌价值诉求,才能达到实质性营销效果。

  (五)线上线下融合的体育零售渠道拓展

  线上线下深度融合,实现优势互补,将为消费者提供跨渠道和无缝消费体验。受电子商务冲击,传统体育零售由于跟不上新零售形势发展,导致线下实体门店流量下滑严重,一些中小门店纷纷关闭。当前众多国内外运动品牌开始重视线上渠道,通过开设官方商城或者进驻电商平台等方式纷纷布局,包括线上销售、门店发货、订单打通等,线上线下融合无疑扩展了体育营销渠道。另外,当前直播带货也已引入体育销售,更加扩展了体育营销渠道,许多体育明星、体育企业先后开启直播带货模式,淘宝、抖音、快手这些直播平台也都入局体育直播市场,直接带动了健身产品销量。显然,直播带货已成为体育产品销售最具活力的营销渠道。从目前态势看,直播带货的影响正在从电商销售迅速拓展至更广泛的实体经济领域,作为一种线上销售渠道,未来很可能会经历一个衍变期,更多决定体育零售业发展未来。

  运动需求与技术发展双核驱动体育零售业转型

  (一)运动需求是体育零售业转型的根本动力

  人们对于运动的金钱和时间支出有一个心理接受范围,当运动成为一种生活方式后,人们就愿意为其支付更高费用,同时也为此付出相应时间和精力。通常社会发达程度越高,人们越注意健身,围绕健身消费的频次就较高,运动也会成为一种基本生活方式。当体育消费成为主流消费时,个体在体育用品方面的支出将有所增加,体育行业有望保持较高增速。从用户需求分析,可以把用户分为低频低消费、低频高消费、高频低消费、高频高消费四种类型。四类消费人群中,高频次低消费占据人数和消费份额的绝大部分,年轻人对前卫运动的喜欢和中老年健身休闲消费成为主导,而购买运动服装和运动器材成为最主要消费指向。数据显示,近几年民众对体育消费品类的需求,逐渐从以往仅局限运动鞋服等基础性品类消费,扩展到更为细分专业领域的消费。由表1可见,2017年我国体育用品和相关产品制造总产出和增加值最大,占总产出比重为61.4%;紧随其后的是体育服务业,总产出占比达到为36.5%。尤其是健身休闲业,在针对性政策的引导下,增速达47.5%,增幅最大。伴随着消费结构升级,体育产业与旅游业深度融合,扩大了健身休闲的内涵,不只是参与运动,已形成“泛体育”消费,成为体育消费增长的助推器。

  (二)技术赋能深度挖掘体育零售业发展潜能

  移动互联网、大数据、人工智能等现代科技广泛应用于体育消费形态中,使体育零售业迎来场景化革命。新零售人、货、场三者关系的重构,赋能体育零售与移动互联网的结合,创造了全新服务场景和消费场景,消费者通常足不出户也能参与健身训练和消费,线上和线下场景同时打通实现健身与体育消费各产业链的完美融合。未来5G与人工智能技术的普及,会使用户与体育产品更好连接。另一方面,用户对体育科技类、体育增值类产品需求将持续扩大,具有增值服务属性的智能型运动产品将有着更广阔的市场。而从零售业转型来说,零售业已离不开大数据,数字化则成为新零售的关键所在,从消费者洞察到需求精准定向,在了解消费者偏好、产品市场定位以及进行精准营销等环节中,技术赋能发挥着至关重要的支撑作用,数字化已成为技术赋能的显着特征,并成为运动品牌在新零售市场下的新思路。数据显示,2019年中国数字体育月活跃用户超过1.2亿人,其中通过数字媒介观看篮球赛事的用户超过3000万,健身领域的数字化用户达到2000多万,数字化促进体育零售市场潜在优势显现。

  传统体育零售业转型新零售的困境

  (一)线上与线下无法实现有效对接

  线上与线下无缝对接离不开相关互联网技术和人才支持,然而传统体育零售商要转型线上发展,并且有效挖掘线下门店优势,存在着技术应用薄弱和人才匮乏的问题,很多传统零售企业还不具备条件。虽然其借助天猫、淘宝等电商平台,但流量入口有限,自己搭建电商平台更会带来技术难题,无形中加大了传统体育零售商成本支出。而一些传统体育零售商借助电商平台,往往只重视线上的“红火”,却忽视了线下的体验,而体育商品的特殊性就在于用户更加注重线下体验,缺少了线下体验感,并不能带来零售效益的实质性提高。

  表1   2017年我国体育产业状况
表1   2017年我国体育产业状况

  注:资料来源于国家统计局、国家体育局。

  (二)体制性障碍和消费成熟度不够

  长期以来,体育事业单纯被看作社会福利事业,体育产品制造、体育服务乃至体育消费也被纳入体制内框架运作,行政型管理模式突出,致使我国商品性体育消费比重较低。虽然这种局面随着经济体制改革的不断深化有了极大改变,但目前仍有相当一部分体育服务是无偿或部分有偿向社会提供的,这就造成体育服务商品率较低。以运动场地消费为例,政府、学校运动场地利用率不超过30%,因体制问题存在着大量场地闲置,造成体育资源浪费,需要体育事业改革和不断的产业化进程改变这一局面。

  另一方面,表现为消费观念、消费素质的消费成熟度不够,导致体育零售业转型新零售困难。体育消费观念对个体体育消费行为有着极为重要和密切的递进影响关系,体育社会化程度较高的国家,体育意识较强,所形成的体育消费水平较高,对体育零售业的促进作用明显。而反观我国,体育消费观念还比较滞后,健身人群长期以来以自发休闲运动为主,消费中也仅限于服装、器材等购买,很少涉及服务类、活动类消费。反映在消费倾向上,对于大多数中国人来说,还不能建立起广泛的体育个性爱好,体育消费动机不强,也就不能形成积极主动的体育消费态度与行为,表现于体育消费的成熟度不够,进而影响体育零售业转型发展。

  (三)产品和服务供给单一限制体育零售业转型发展

  现时期我国体育消费总体规模保持持续增长,但产业、产品结构单一的问题逐渐凸显。从结构细分,目前我国体育产业几乎被体育用品市场垄断,占到整个产业规模的85.3%,而代表全民体育健身活动的消费增加值仅占4.7%,场景体验性消费所占份额也极其有限,这也折射出我国体育消费当下所面临的发展困境,即满足于体育人群升级需求的新型体育产品供给严重不足,产品可选择性不强,市场丰富度亟待提高。所造成的结果是实物型体育消费占比较大,却限制了服务类、活动类体育消费。

  新零售背景下体育零售业转型破局之策

  (一)全渠道:线下线上融合拓展销售渠道

  强大的销售渠道能够保证零售网络产能和效率,线上线下融合为广大消费者提供了安全方便的购买渠道,更进一步打通了品牌与消费者之间的无形通道。配合全渠道的销售终端,通过电商和线下渠道建设,构建一套覆盖几乎所有购物场景的全方位渠道系统,以满足不同爱好习惯、不同消费能力和不同品牌需求,多品牌与全渠道的背后,聚焦于线上线下操作模式之上和“运动”这一核心属性之下,强调渠道构建能力。新零售要求体育零售业能够哪怕是销售一些运动装备之外的其他大众消费品,也有能力迅速构建强大的销售网络,并能提供给相应消费者。

  (二)丰富体育消费业态,拓展体育消费空间

  加强传统运动空间向体育消费空间转换,要建设用于满足大众运动需求的普及型设施和场地,打造各类体育综合体,增加体育场地设施和功能;增设体育消费项目,要以参与率高的热门体育运动项目人群作为主要服务对象,在为用户提供个性化运动服务之外,塑造更广阔的体育消费需求生成场景;要突出中生代消费人群的生力军作用,重点支持消费引领性强的项目,通过大力发展健身休闲消费延伸体育产业链,带动休闲、养生、养心、健康等方面的消费,形成新的体育消费热点,从而不断拓展体育消费新空间。

  (三)扩大体育消费市场供给,增强体育消费黏性

  强调体育人群需求与产品供给匹配,应提高各个体育细分产业链的产品供给能力和服务创新能力;强调提升消费能量,应以科技和体验为主要方向,增加体育产品附加值,吸引目标用户重复体验、重复购买。在开发传统体育用品方面,要以专业化和科技性为发力方向,在运动用品的材质、设计层面着力,提高体育用品市场进入门槛;要利用数字化和新兴技术赋能于体育用品和运动设备,引导使用者进入更加深层的体育消费场景。整合线上资源,依靠大众赛事这一强参与的体育场景,引导体育人群连接更多线上体育场景;整合线下资源,借助大众赛事搭建健身群体,释放体育人群的深层次社交消费属性。

  参考文献

  [1].黄海燕,朱启莹中国体育消费发展:现状特征与未来展望[J].体育科学, 2019(10)
  [2].岳芳.我国体育消费发展趋势研究[J].商业经济研究, 2017(1)
  [3].孟涛我国体育消费对其产业带动效应研究[J]商业经济研究, 2017(17)
  [4].尹彬东中西部农村居民消费水平和消费结构差异实证研究[J]商业经济研究, 2016(6)
  [5].庞金刚.我国消费结构升级:现实动态分析及趋势研判[J].商业经济研究, 2020(14)

重要提示:转载本站信息须注明来源:原创论文网,具体权责及声明请参阅网站声明。
阅读提示:请自行判断信息的真实性及观点的正误,本站概不负责。
我们的服务
联系我们
相关文章